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Storytelling in motion

La de ayer fue una de esas tardes en las que te vas a casa con la cabeza en ebullición, llena de ideas y múltiples posibilidades. Estuvimos reunidas en Oñati varias personas con distintas inquietudes en torno al concepto de storytelling: Julen Iturbe, que actuó como celestino y maestro de ceremonias del encuentro; Alvaro Andoin, que desde su iniciativa Filmatu, experimenta con una visión digitalizada de las narrativas; Josi Sierra, como “representante del conocimiento”; Naiara Pérez de Villarreal, gran conocedora de la integración de las organizadores en la web social; Jon Saez y yo misma, Estibaliz Hernandez de MIK.

El detonante de esta reunión fue el éxito de público y crítica obtenido por Alvaro en la jornada sobre Digital Storytelling que tuvo lugar en Miramón el día 7 de febrero, y que despertó entre los reunidos, una necesidad de reformular el concepto de storytelling o narrativas y ver cómo, de la mano de las tecnologías, podríamos catalizar su aportación de valor a las organizaciones.

Aquí podéis escuchar la conversación donde Alvaro y yo charlamos en torno al concepto de Storytelling en MIK:

Cambios en la gestión de marca

La balanza entre las marcas y los usuarios está cambiando. Durante todo el siglo XX, los mensajes y las acciones generadas por las marcas iban dirigidas hacia el público general, acciones push con un enfoque B2C (Business to Consumer) las cuales eran la única influencia en la imagen de marca. La balanza ahora se ha equilibrado y las opiniones y los contenidos generados por los usuarios tienen cabida en la imagen de marca.

Los consumidores cada vez perciben menos diferencias entre las marcas y ello conlleva una pérdida de autenticidad de las mismas. Se podrían mencionar 3 principales factores que han propiciado esos cambios:

  1. El incremento del número de marcas. Las barreras de entrada de las marcas en internet son prácticamente inexistentes, lo que ha propiciado una participación masiva de las marcas independientemente de su tamaño. Se eliminan los nichos de mercado geográficos y la competencia pasa a ser global. La segmentación no ha evitado la infoxicación, publicitaria o de contenidos, de los usuarios.
  2. Competitividad en comunicación. Las marcas compiten por conseguir la atención de su público objetivo.
  3. Aumento de los puntos de contacto. Las marcas han aumentado tanto la cantidad de los puntos de contacto offline como la frecuencia mediante actividades relacionadas segmentadas (eventos patrocinados…), actividades de fidelización (club de clientes…) y actividades en el punto de venta (merchandising…).

Además, las conversaciones y contenidos generados por el usuario en las redes sociales tienen una influencia directa en la imagen de marca, tanta que las organizaciones ya han comenzado a gestionar y monitorizar esas opiniones y contenidos. Se habla del empoderamiento del consumidor. Básicamente se debe a que, por una parte, el consumidor se ha vuelto más cínico y escéptico debido a la saturación provocada por la saturación de mensajes y al alfabetismo en cuanto a temas relacionados con el marketing; y por otra, al cambio de actitud del consumidor tomando una postura activa. Debido a la democratización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) los consumidores encuentran una oportunidad de pasar de la pasividad a la actividad, pasando de ser meros consumidores a ser productores y consumidores, es decir, prosumidores.

La organización conectada en red

En el artículo “Building a Well-Networked organization” publicado en Diciembre de 2011 en la MIT Sloan Review, hablan de cómo evolucionar la gestión del talento en las organizaciones desde una perspectiva individual hacia un enfoque de organización conectada en red.

El artículo defiende que plantear prácticas de talento en red nos aporta las siguientes ventajas:

  • Favorece la contratación y gestión del personal.
  • Facilitar la adaptación de un nuevo empleado y mantenernos cerca de los ex-empleados.
  • Compromiso de los empleados.
  • Aprendizaje y desarrollo de los trabajadores.

Un diagnóstico de los diferentes roles de los “talentos” de nuestra organización ayuda a los responsables de gestionar ese talento a idear diferentes tipos de relaciones y colaboraciones para mejorar la efectividad de los trabajadores:

  • Talento de alto rendimiento: son aquellos que sobresalen individualmente y al mismo tiempo aportan a los que forman sus redes tanto dentro como fuera de la organización.
  • Talento marginado: tienen un rendimiento bajo, expertos técnicos y profesionales jóvenes que están empeñados en demostrar su brillantez, pero no se dan cuenta que necesitan crear redes efectivas de personal para colaborar.
  • Talento oculto: son aquellas personas que no están en el “radar” de la organización. A pesar de que no están identificados como talentos y no promocionan ni dirigen proyectos o departamentos, hacen contribuciones especiales a sus compañeros que benefician a la organización.
  • Talento inutilizado: forman parte de la categoría de alto rendimiento pero su aportación es pequeña. Por ejemplo, son personas con grandes conocimientos que destinan la mayor parte de su tiempo a reuniones y comisiones.

Creo que el mayor reto es el de la dinamización de dichas redes. En cuanto a las herramientas nos pueden venir también diferentes preguntas: ¿Vamos a utilizar redes sociales internas? ¿En el caso de que sean externas todas las conversaciones que generemos van a tener visibilidad? ¿Qué hacemos con la intranet que tenemos? etc. Pero el verdadero reto es el de introducir estas dinámicas en la organización ya que supone un cambio de la cultura empresarial.

Le veo gran utilidad a la herramienta de diagnóstico a la hora de detectar posibles personas que dentro de nuestra organización puedan aportar en procesos de innovación.

Por útlimo, cabe comentar que aunque la red sea el centro de este enfoque veo interesante trabajarla también de manera presencial con dinámicas esporádicas que nos hagan salir de las reuniones ordinarias. En MIK hemos puesto en marcha una iniciativa que tiene que ver con esto.

Para saber más: http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/2012-winter/53211/building-a-well-networked-organization/?utm_source=JanEnews&utm_medium=site&utm_campaign=social

Taller de innovación colectiva con empresas

El pasado 27 de Enero reunimos en el marco del proyecto Openbasque a algunas empresas (Grupo Gureak, Obe Hettich, Lantegi Batuak y Orbea) con un doble objetivo:

  • Explicar qué es esto de la innovación colectiva, qué beneficios les puede aportar y buscar fórmulas de encaje estratégico y cultural para este escenario de innovación.
  • Trabajar con ellas cómo podrían ser las acciones a poner en marcha de activar la innovación colectiva.

El taller estaba dividido en dos partes. La primera de ella tenía como objetivo explicar el concepto de innovación colectiva. Para ello utilizamos una presentación que podéis ver a continuación. En ella explicábamos cada uno de los elementos clave a la hora de poner en marcha una iniciativa de innovación colectiva. Para que estas explicaciones se entendieran con mayor facilidad presentamos algunos casos prácticos de innovación colectiva y otros casos que recogen ciertos rasgos característicos de la innovación colectiva.

Desde MIK consideramos que más allá del trabajo de investigación científica llevada a cabo en este escenario, es importante un acercamiento de esos conceptos teóricos a la realidad de las empresas. Es necesario dotar a las empresas de herramientas que les permitan poner en marcha iniciativas de innovación abierta en las organizaciones, para ello, nosotros, los investigadores, necesitamos de su contraste para adaptar dichas herramientas a sus necesidades reales.

En la web del proyecto Openbasque tenéis disponibles el resto de presentaciones y vídeos del taller. ¡Esperamos que sean de vuestro interés!